Ils veulent tout, Elisabeth et Alain: payer leur jus d’orange 3,85 F et se faire livrer gratuitement, partir pour les Antilles au prix d’un week-end en Normandie, s’habiller chez Tati mais avoir l’air de sortir d’un défilé de Christian Dior. Ce jeune couple entreprenant est parfaitement réaliste: il sait seulement qu’aujourd’hui on peut vivre mieux en dépensant moins sexy wedding dress.

Quel changement depuis les années 90! Après une longue période de consommation débridée, où ceux qui en avaient les moyens claquaient leur argent sans complexes et même avec ostentation, les Français se sont réveillés sonnés par la crise, avec la désagréable impression d’avoir été manipulés. Adieu les dépenses somptuaires! Victimes du chômage ou du laminage de leur pouvoir d’achat, certains consommateurs n’ont pas le choix: ils doivent acheter à tout petits prix. Mais tous, quels que soient leurs revenus, sont devenus aujourd’hui regardants, économes, en un mot rationnels. “Comment ai-je pu, pendant des années, payer aussi cher mon lait, mon jus d’orange et mes biscuits? Et accepter sans broncher de débourser 3 000 F pour un petit tailleur, même pas un Chanel?” s’interroge avec un peu de colère et beaucoup d’étonnement Frédérique, une jeune femme cadre, mère de deux enfants.

La bonne affaire, un acheteur sur trois la recherche en permanence, selon Nielsen, le roi des études de marché. L’installation en France des hard discounters, ces magasins qui ressemblent à des hangars mais dont les prix sont très serrés (près de 30% de moins que les marques de distributeurs et 50% de moins que les grandes marques), a accéléré cette chasse aux petits prix. En 1993 et 1994, il s’est ouvert un hard discounter par jour. Le leitmotiv étant: toujours moins cher. “En réalité, le consommateur a voulu punir ces marques qu’il avait tant aimées et se désaccoutumer à tout prix”, analyse Robert Rochefort, directeur du Credoc et auteur de La Société des consommateurs (Odile Jacob). Une cure d’austérité voulue plutôt que subie. “J’en avais assez de traîner mon Caddie pendant des kilomètres dans des hypermarchés géants et de me sentir prise en otage par des publicités agressives”, renchérit Cécile, qui achète son alimentation chez Ed, l’épicier.

Alors les consommateurs, y compris les hommes – a priori plus enclins à dépenser – ont appris à exceller dans la quête de la bonne occase, et même à marchander. Parfois, c’est la famille entière qui s’y met (voir l’article de Georges Dupuy, page 70). Désormais, on s’interdit de payer trop cher: c’est “immoral”, explique le sociologue Denis Stoclet (voir l’interview page 68). Au principe des années 80 “Défoulez-vous, dépensez sans compter” a succédé le vieux précepte catholique de parcimonie. Thierry compare les prix à l’aide de sa calculette et grâce à sa fabuleuse mémoire. Ce jeune homme astucieux n’hésite pas à faire 30 kilomètres pour acheter des pièces détachées d’automobile 30% moins cher: “C’est plus fort que moi, je ne peux pas supporter l’idée de payer davantage. Je me sentirais si coupable que j’en perdrais le sommeil”, avoue-t-il.

Certaines consommatrices se sont piquées au jeu et y trouvent un plaisir certain. Bernadette, une Parisienne de 37 ans, “fauchée depuis qu'[elle] ne travaille qu’à mi-temps”, est devenue la reine de la débrouille: “Je fais du lèche-vitrines devant les boutiques chics de décoration, et ensuite je file au marché Saint-Pierre, à Montmartre, pour m’offrir les coupons de tissu de mes rêves à prix dégriffé.” De son côté, Charlotte, femme de cadre supérieur, adore flâner le samedi à Barbès, de Tati à La Petite Berthe, une adresse pour initiés: “J’ai pu ainsi m’offrir, la semaine dernière, un superbe maillot de bain pour 99 F, sans me culpabiliser pour autant”, reconnaît-elle.

C’est une évidence: les femmes n’acceptent plus de se ruiner pour leur garde-robe. La mode ne dicte plus sa loi à chaque saison, comme dans les années 80. Globalement, le marché de l’habillement s’effrite régulièrement depuis dix ans. Du coup prospèrent, à la périphérie des villes, des distributeurs de textile à bas prix, tels Kiabi et la Halle aux vêtements, du groupe André. En centre-ville, les magasins Zara – pour hommes et femmes – et Du pareil au même – pour enfants – connaissent un succès phénoménal.

Moins 30%, 50%, 70%! Qui dit mieux? Les démarques successives donnent le tournis. Seulement, attention! en-deçà d’une certaine limite, le prix n’a plus de sens: comment prendre au sérieux un pull angora à 40 F ou une crème de nuit à 20 F? Les produits bradés, qui ont séduit les Français durant ces dernières années, sont parfois trop bas de gamme. Cela, le consommateur, d’abord étourdi par les petits prix, l’avait occulté. Et pourtant, on devrait bannir un liquide vaisselle qui décape plus les mains que les plats, quels que soient les rabais proposés. Les acheteurs l’ont compris: d’accord pour les prix serrés, mais nous voulons de la qualité.

Illustration de ce changement: la chute de certains hard discounters français qui ont offert sans vergogne des produits insipides, voire infects, selon les experts de l’Institut du commerce et de la consommation. Le pot de confiture de fraises y coûte seulement 3,95 F, c’est vrai, contre 9 F pour Bonne Maman, mais il ne contient que 35% de fruits (entre 50 et 60% dans les autres). Les allemands Lidl ou Aldi ont bien compris l’exigence des clients et offrent un bon rapport qualité-prix. Car, désormais, l’un ne va plus sans l’autre. “Il faut impérativement trouver le juste prix pour le bon produit”, reconnaît Amaury de Lacretelle, de chez Monoprix.

Doit-on en conclure que les consommateurs vont de nouveau être tentés par les produits de marque? Pas forcément. Si Danone a rapidement baissé les prix de ses yaourts et tué ses marques intermédiaires sans grande valeur ajoutée, d’autres industriels n’ont pas pris ces mesures conservatoires. Pour eux, il est déjà trop tard. “Les marques sont devenues indifférentes pour un très grand nombre de produits, comme le lait, certaines huiles, le papier toilette, l’eau minérale. Car les Français ont profondément changé de mentalité”, analyse Georges Chetochine, auteur de La Déroute des marques (Liaisons).

Etre mieux compris

Que recherche donc le consommateur? Qu’on l’étonne, qu’on le séduise, sans agressivité, mais avec beaucoup d’imagination. “Qu’on me donne l’envie, l’envie d’avoir envie”, chante Johnny Hallyday. Eh oui! comme lui, le client attend le miracle. Parfois, il survient, lorsqu’une marque innove. Evian en est un exemple remarquable: après avoir créé la poignée en plastique pour porter les packs, puis le bouchon à vis, la plus célèbre des eaux minérales a lancé, en 1995, la bouteille compactable, pour désengorger la poubelle de la ménagère. Bingo! Autre méthode efficace pour séduire le consommateur indifférent: offrir un véritable service qui permette aux gens de mieux vivre. “C’est la clef de l’avenir”, insiste Maurice de Talansier, du Cetelem, un grand du crédit à la consommation. “Quand Monoprix a créé le city-marché, qui permet aux actifs de faire leurs courses jusqu’à 21 heures, il a rendu un service inestimable”, reprend l’expert du Cetelem. L’acheteur se sent alors mieux compris. Il ne veut plus perdre son temps? On lui propose des caisses rapides, des coupe-files dans les cinémas et des surgelés d’un usage simplissime dans les hypers.

Mais ce consommateur exigeant veut aussi se rassurer, en savourant des produits du terroir, en passant des vacances vertes dans les gîtes ruraux de l’Aubrac ou du Poitou; il découvre le monde en mangeant des plats exotiques – chinois ou tex-mex – pour moins cher qu’une choucroute. Le mode de vie qu’il revendique est à la fois plus simple et plus sain. L’écologie, la forme, la santé, le sport et la maison sont à l’honneur. D’où le succès du yaourt à effet santé LC 1, le boom des vélos Décathlon, des magasins de bricolage, qui proposent des kits de plus en plus faciles à monter. Enfin, la multiplication des magasins de parapharmacie, comme Euro-Santé, rassure au meilleur prix.

Plus jamais captif! Le consommateur zappe d’un produit à l’autre, d’une boutique à une autre. Il mélange avec bonheur, s’il en a les moyens, Hermès et Tati. Il économise sur le pack de lait et la purée pour s’offrir un CD. Ainsi, Dominique aime la mode, mais se moque des marques: elle porte des ballerines en vernis noir Eram et une veste Agnès B, un sac en Skaï Prisunic, dans lequel elle a glissé un portefeuille en cuir Lonchamp. Enfin, elle se maquille Dior, mais se démaquille Nivéa. Elle jongle avec les petits prix. Elle n’est pas prête à s’arrêter.

L’avenir? Même si le chômage diminue, si le pouvoir d’achat remonte, les consommateurs ne reviendront pas en arrière. Ils resteront prudents, méfiants, regardants, conservant en mémoire tous les avantages qu’ils ont acquis grâce à cette guerre des prix. Les Français ont appris qu’ils pouvaient consommer mieux et moins cher. Ils ne l’oublieront pas de sitôt short wedding dresses.

robedebal Article's Source: https://www.thearticledirectorypost.com/vivre-mieux-en-depensant-moins/
Author:

  • authorBy:
  • writerPosted On: May 28, 2013
  • livePublished articles: 32